Vent med kommunikationsplanen og begynd med forandringen

Når en virksomhed skal kommunikere en ny strategi, begynder arbejdet ofte med de velkendte spørgsmål: Hvem er målgruppen? Hvad er budskabet? Hvilke kanaler skal vi bruge?

Det er relevante spørgsmål. Men måske kommer de for tidligt.

For før man diskuterer budskaber og kanaler, bør man stille et mere grundlæggende spørgsmål:

Hvad skal mennesker gøre anderledes, når kommunikationen har virket?

Jeg har gennem mange år brugt Michael Porters strategiske tænkning i arbejdet med kommunikationsstrategier.

Michael Porter er professor ved Harvard Business School og en af de mest indflydelsesrige tænkere inden for strategi og konkurrence. Han er blandt andet kendt for sin pointe om, at strategi kræver klare valg og fravalg. En virksomhed kan ikke være alt for alle. (isc.hbs.edu)

Et af hans kendte udsagn lyder:
"The essence of strategy is choosing what not to do."

Strategi handler ikke kun om at beslutte, hvad virksomheden vil. Den handler mindst lige så meget om at beslutte, hvad virksomheden ikke vil bruge tid, penge og ledelsesopmærksomhed på. Porters strategitænkning lægger netop vægt på trade-offs og på at skabe en position, som adskiller virksomheden fra konkurrenterne.

Hvis ledelsen eksempelvis beslutter, at virksomheden fremover skal konkurrere mere på rådgivning og mindre på pris, er det ikke nok at formulere et nyt budskab på hjemmesiden.

Salgsorganisationen skal arbejde anderledes. Kunderne skal opleve en anden værdi. Medarbejderne skal kunne forklare, hvad der adskiller virksomheden fra konkurrenterne. Og ledelsen skal selv kommunikere og agere konsekvent i forhold til den valgte position.

Forandringskommunikation
Her bliver John Kotters arbejde med forandringer interessant.

John Kotter er professor emeritus ved Harvard Business School og især kendt for sin forskning i ledelse og organisatoriske forandringer. Hans otte-trinsmodel beskriver, hvordan en organisation kan skabe fremdrift i en forandring og få den forankret i praksis. (Kotter International Inc)

Jeg har også brugt Kotters otte trin som inspiration i kommunikationsarbejdet. Ikke som en facitliste, men fordi modellen rejser nogle spørgsmål, som enhver virksomhed med en ny strategi bør kunne besvare.

Hvorfor er forandringen nødvendig netop nu?
Hvem skal være med til at drive den?
Er retningen tydelig nok til, at medarbejderne kan forstå den?
Hvilke barrierer står i vejen?
Og hvordan gør vi de første resultater synlige, så organisationen kan se, at forandringen faktisk virker?

Det er kommunikationsspørgsmål. Men de er også ledelsesspørgsmål.

Derfor bør kommunikationsstrategien efter min mening ikke være et bilag til virksomhedens strategi. Kommunikation er en del af arbejdet med at gøre strategien virkelig.

Det betyder også, at en kommunikationsplan med aktiviteter, deadlines og kanaler aldrig kan stå alene.

Først må vi vide, hvilken bevægelse kommunikationen skal være med til at skabe.

Så kan vi begynde at diskutere presse, LinkedIn, medarbejderkommunikation, møder, nyhedsbreve og de mange andre virkemidler.

Kommunikationens opgave er ikke blot at fortælle, at virksomheden har valgt en ny retning. Den skal være med til at få organisationen derhen.

Læs videre i septembers nyhedsbrev, hvor du også  kan læse om, hvordan advokat Martin Falk Rømer skaber forretning gennem relationer, tillid og lokalt engagement. Få råd om at møde journalisten velforberedt – og forstå, hvorfor du må give slip på kontrollen over historien. Og læs, hvorfor virksomheden bør fortælle om krisen, før andre gør det.

Klik her - hvis du vil modtage Added Values nyhedsbrev hver måned.