Når fortællingen findes men ikke bliver fortalt

Christian Pedersen • 16. april 2025

For nylig arbejdede Added Value med en mellemstor organisation, der stod midt i en større forandring. De havde styr på både strategien og den interne forankring – og de gjorde faktisk noget, der burde vække opmærksomhed. Alligevel oplevede de, at deres kommunikation ikke havde den ønskede gennemslagskraft. Medierne var svære at engagere, og budskaberne gled let ud igen.

Det viste sig, at historien var der – men den var gemt i interne dokumenter og strategisprog. Det, de gjorde i praksis, var langt mere interessant end det, de sagde.

Sammen fik vi arbejdet fortællingen fri af powerpoints og procesbeskrivelser og oversat den til noget, der kunne forstås, mærkes og deles.

Det gav ikke bare bedre mediedækning – det skabte også en stærkere fælles fortælling internt. Ikke fordi vi fandt på noget nyt. Men fordi vi fik øje på det, der allerede var meningsfuldt.


Tre spørgsmål


Hvis du sidder med en fortælling, der fortjener mere gennemslagskraft, kan du starte med at stille dig selv tre spørgsmål:

  1. Hvad gør vi i praksis, som adskiller os fra andre?

  2. Hvem har gavn af det – og hvordan kan vi vise det?

  3. Hvilke konkrete eksempler kan understøtte vores budskab?

Ofte ligger den stærke fortælling allerede i det, I gør – den skal bare foldes ud, så den også bliver forstået og husket uden for organisationen.

På illustrationen ovenfor visualiseres ideen om, at den ægte historie mange gang er skjult i strategisproget: En stor bunke powerpoints og procesdiagrammer tårner sig op som et bjerg – inde i bjerget skimter man små glimt af levende billeder i form af en medarbejder, der hjælper en kunde, en innovation er i gang, et fællesskab.



Læs mere i april-nyhedsbrevet, hvor du kan læse første artikel i en ny serie, hvor repræsentanter for virksomheder og organisationer fortæller om, hvordan de arbejder med kommunikation og markedsføring. Denne gang er det Danny Mylting fra Lutze Proces Danmark, der fortæller. Månedens tip fokuserer på, hvordan man kan få mere ud af sit pressearbejde. Endelig er der tilbud om, hvordan man som kandidat ved det kommende kommunalvalg kan få hjælp til at skabe synlighed om sine budskaber .

Gå ikke glip af det næste nyhedsbrev, tilmeld dig allerede nu!






Skriv op mod den journalistiske betalingsmur

Af Christian Pedersen • 3. maj 2026
Betalingsmuren i den digitale journalistik er ikke længere kun et forretningsredskab. Den påvirker i stigende grad også den måde, journalistik skrives og doseres på. Overskrift, manchet og de første afsnit skal ikke kun informere. De skal også vække så meget nysgerrighed, at læseren vil betale for resten. En betalingsmur er den digitale barriere, der betyder, at læseren kun kan se hele artiklen, hvis vedkommende har abonnement eller betaler for adgang. Nogle medier viser kun overskrift og få linjer. Andre lader læseren komme et stykke ind i artiklen, før adgangen lukkes. Det hænger sammen med mediernes økonomi. Abonnementer og medlemskaber er i dag blandt de vigtigste indtægtskilder for mange medier, og det sætter sine spor i redaktionernes prioriteringer. Forskning peger på, at mængden af information foran betalingsmuren har betydning for, om læseren tegner abonnement. Giver man for meget væk i indledningen, falder incitamentet til at betale. Dermed bliver tilbageholdelse af information en del af den journalistiske form. Det ses også i praksis. Nogle medier arbejder bevidst med at placere betalingsmuren dér, hvor læserens nysgerrighed er størst. Historien bygges op, så læseren får nok til at blive fanget, men ikke nok til at være færdig. Betalingsmuren bliver dermed en del af fortællingens dramaturgi. Udviklingen kan også påvirke selve stofvalget. Studier tyder på, at medier med betalingsmur i højere grad prioriterer historier, der kan tiltrække og fastholde abonnenter. Det betyder ikke, at klassiske nyhedskriterier som væsentlighed, aktualitet og konflikt er forsvundet. Men de suppleres i dag af et nyt spørgsmål: Er historien værd at betale for? Det er ikke nødvendigvis et problem i sig selv. Betalingsmuren er for mange medier en forudsætning for at finansiere original og undersøgende journalistik. Men den ændrer vilkårene. Journalistikkens opgave er ikke længere kun at oplyse hurtigt og præcist. Den skal også konvertere. Hvad betyder det for kommunikationskonsulenten? Det betyder, at det ikke længere er nok at komme med et godt budskab. Historien skal både have nyhedsværdi for journalisten og abonnementsværdi for mediet. Derfor virker dokumentation, data, cases, konflikt og konsekvens bedre end generelle budskaber. Vil man trænge igennem, bør man tænke mere målrettet og mere eksklusivt. Journalisten skal hurtigt kunne se, hvorfor historien er relevant, og hvad den giver læseren, som ikke allerede er kendt. En god presseindsats i dag handler derfor ikke kun om at sende en pressemeddelelse, men om at levere stof, der kan bære en historie: Tal, adgang, kilder, cases og en skarp vinkel. Læs hele maj-nyhedsbrevet – hvor du også møder IT-rådgiveren Chris Kjølby, der fortæller om It-sikkerhed og -backup. Du får indblik i Danmarks Radios seneste medieanalyser og råd om, hvordan du anvender anvender de korrekte billedfiler. Klik her - hvis du vil modtage Added Values nyhedsbrev hver måned.
AI og ChatGPT har gjort det lettere at producere tekst. Men ikke nødvendigvis lettere at skrive godt

Den gode tekst begynder med modtageren

Af Christian Pedersen • 7. april 2026
Begynd ikke med AI. Begynd med det, du selv ved. En erfaring. En observation. Et eksempel. En holdning. Brug bagefter AI til at stramme op og gøre teksten skarpere.
Show More